Libro de discusión Chip y Dan Heath Made to Stick

Imagínese: un maestro está de pie frente a un aula llena de estudiantes aburridos y apáticos. A medida que llena el tablero y lo borra repetidamente, lo llena y lo borra, escribe una lista de nombres y fechas, fórmulas y pruebas, teorías y evidencia. Sus alumnos caen uno por uno en un estupor aturdido, babeando charco bajo sus rostros vacíos, estirando los cuellos para vislumbrar rápidamente el reloj, los pulgares se mueven contra las alfombrillas debajo de sus escritorios. Ni el profesor ni los estudiantes están inspirados; Seis meses después, ninguno recordará lo que se dijo o hizo ese día o, de hecho, cualquier día..

Ahora imagine: un período más tarde, un maestro diferente se para frente a un grupo diferente de estudiantes que enseñan su sección de la misma clase. Al repasar el mismo material del mismo libro, sus estudiantes zumban de emoción, se arriesgan a responder todas las preguntas que plantea a la clase, sus miradas se clavaron en las suyas mientras explora detalles cada vez más fascinantes. Años más tarde, sus alumnos recuerdan vívidamente el material de su clase y recuerdan su semestre juntos como un momento crucial en sus vidas. Publicidad

Mismo material, mismo tema, resultados muy diferentes. ¿Qué es lo que hace que algunos maestros (junto con algunos políticos, expertos, autores, científicos, novelistas, ejecutivos corporativos, publicistas, diseñadores, ingenieros y otros) puedan captar totalmente la atención de su audiencia mientras otros comunican las mismas ideas y se ignoran? ¿Qué combinación de ideas sólidas y presentación sólida es necesaria para comunicarse con las personas, para ser persuasivas, memorables e influyentes? ¿Por qué algunas ideas se quedan en la conciencia del público mientras otras, tan buenas o mejores, se desvanecen sin dejar rastro? Lo que hace que las ideas “pegajoso” y como podemos crear “pegajosidad” en nuestras propias comunicaciones?

Estas son las preguntas que Chip Heath y Dan Heath se propusieron responder en su nuevo libro. Hecho para pegarse: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren (Random House, 2007). A partir de sus antecedentes e investigación como profesor de negocios de Stanford y editor educativo, los Hermanos Heath exploran la mecánica y la psicología de la difusión de ideas que van desde lemas publicitarios hasta leyendas urbanas y campañas políticas. Lo que encuentran y se relacionan con sus lectores es un puñado (seis, para ser exactos) de principios que caracterizan casi todas las buenas ideas que “palo” - y cuya ausencia plaga a los que no lo hacen. Publicidad

¿Qué son las ideas pegajosas??

El mundo está lleno de ideas. Algunos son pequeños: poner ojos saltones en una roca y venderlos como una mascota que no necesita mantenimiento, por ejemplo. Algunos son enormes: considera la regla de oro, “Haz a los demás como te gustaría que te hicieran a ti”. La mayoría se encuentra en un punto intermedio: una mejor manera de cortar el pan, transportar datos a través de líneas telefónicas, trabajar o capturar ratones. La historia está llena de buenas ideas que no pudieron captar, así como malas ideas que, por desgracia, no.

Los que se quedan, que se transmiten de persona a persona y de generación en generación son los pegajosos. No son necesariamente las mejores ideas, ni siquiera las correctas: la gente se ha dicho a sí misma que los judíos mataron a niños cristianos y cocinaron su sangre en matzá de Pascua desde la Edad Media, una muy buena idea para una idea sin un fragmento de evidencia. Fuera de las imaginaciones febriles de los ignorantes. Las ideas que se pegan son las buenas o malas, correctas o incorrectas, que hunden los ganchos en la imaginación de las personas y permanecen allí. Publicidad

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Lo que hace que las ideas se adhieran

¿Qué hace que sea difícil comunicar nuestras ideas de una manera que las haga pegajosas? El factor más importante en el fracaso de las ideas para mantenerlas es lo que los Heaths llaman “la maldición del conocimiento”, la dificultad que tenemos como personas conocedoras que imaginan cómo es para las personas que no comparten nuestro conocimiento. Me encuentro mucho con esto como profesor y como padrastro, cuando se me ocurre que incluso las ideas más simples y de sentido común tienen que aprenderse en algún momento, tenemos que aprender incluso las cosas más básicas, como “fuego malo” y “mami bien”. Los padres, cuyo trabajo consiste esencialmente en hacer que todo el conocimiento y la sabiduría de nuestra cultura queden atrapados en la cabeza de sus hijos, enfrentan esto repetidamente, y con frecuencia se rinden, por lo que la razón número uno por la que la mayoría de los padres pueden dar por qué las cosas deben hacerse cierta manera es “porque mami (o papi) lo dijo”.

Superar la Maldición del Conocimiento significa mantener algunos principios básicos en el frente de nuestras mentes mientras configuramos nuestras comunicaciones. Chip y Dan Heath nos ofrecen seis cualidades que hacen que las ideas se peguen, todas envueltas en un acrónimo inteligente (aunque un poco hokey): Historias emocionales creíbles concretas inesperadas simples (Éxito). Publicidad

• Sencillo: La simplicidad se logra cuando una idea se reduce a su núcleo, a los elementos más esenciales que la hacen funcionar. Quizás la más simple de todas las ideas pegajosas es Einstein's E = MC², lo que traduce la complejidad del universo material y el misterio de la relatividad en cinco letras, números y símbolos. Simple no tiene que significar corto (pero ayuda); Lo importante es que se resalte lo más importante..
• Inesperado: Las mejores ideas representan un descanso de lo cotidiano, lo ordinario, el status quo. Se vuelven pegajosos cuando se interponen en nuestros patrones establecidos, lo que nos obliga a sentarnos y prestar atención. Una vez que se capta nuestra atención, las ideas pegajosas se niegan a dejar de lado, manteniendo nuestro interés creando en nosotros la necesidad de descubrir el resultado, de ver cómo funcionan las cosas. Piensa en una novela de misterio que simplemente se niega a abandonar nuestras manos hasta que pases la última página y nuestra curiosidad esté llena..
• Hormigón: La abstracción es el enemigo de la pegajosidad. Las ideas pegajosas no prometen un mejor alimento para millones no contados, ponen un pollo en cada olla, una cena de bistec en la mesa de Tom Everyman o el arroz en el tazón del niño africano de ojos grandes, cuyo nombre e historia de vida se envían a Tú con una carta y una fotografía. Algunas de las ideas más pegajosas son las fábulas, los mitos y las leyendas: el zorro y las uvas (agrias), Moisés y el becerro dorado, Robin Hood, y el amigo del tío de tu amigo que encontró un bulto en la parte posterior del cuello y uno El día se abrió y un millón de arañas se arrastraron. La acumulación de detalles específicos (quién, qué, dónde, cuándo, por qué, en el periodismo) habla, hace que las ideas se conviertan en realidades y nos permitan relacionarnos directamente con ellas. También hacen que las ideas sean más memorables: cada fábula tiene una moral condescendiente, pero es la imagen del zorro saltando para alcanzar las uvas dulces y maduras que se pegan con nosotros.
• Creíble: Las ideas pegajosas nos dan una razón para creer que son ciertas (incluso cuando no lo son). Algunos de nosotros somos naturalmente creíbles: un físico que explica la naturaleza del átomo, por ejemplo, o el Secretario de Educación que describe una nueva política de pruebas. El resto de nosotros debemos construir nuestras ideas para que se defiendan. Las estadísticas son útiles, aunque sufren de una falta de concreción; las ideas pegajosas hacen que las estadísticas sean accesibles, lo que les da también una escala humana que deja en claro su significado. Otra fuente de credibilidad es la experiencia personal, ideas que son claras para cualquier persona que haya tenido una situación anterior. Los comediantes hacen esto todo el tiempo, desde Jerry Seinfeld “alguna vez notaste ... ” (¡Por supuesto que sí!) A las reflexiones de Chris Rock sobre las diferencias entre los blancos y los negros..
• Emocional: Dale a tu audiencia una razón para preocuparse por tu idea. Las ideas pegajosas resuenan con nosotros en un nivel por debajo de nuestra conciencia inmediata: podemos ver esto con absoluta claridad con el reciente lanzamiento del iPhone, donde miles se alinearon para un producto (un pequeño paquete de ideas) que prometía hacerlas más frescas y eficientes. , mejor informados y más capaces de lidiar con lo que sea que sus vidas les arrojaron. Las ideas pegajosas apelan a nuestros deseos, deseos y esperanzas, y se entrelazan con nuestra imagen de nosotros mismos.
• Cuentos: ¿Por qué nos tomamos la molestia de contar fábulas y mitos cuando podemos simplemente decirle a la gente la moral? Cuidado con la envidia. No adores los ídolos falsos. No vayas a acampar con tus amigos de la universidad en el bosque donde el tipo con la máscara de hockey mató a esos niños el verano pasado. Además de satisfacer una serie de otros principios de rigidez, que ofrecen sorpresas, detalles concretos y resonancia emocional, las historias actúan como cámaras de simulación, lo que nos permite llegar a su moral en nuestros propios términos. Las historias son como el niño que aprende que el fuego duele al meter la mano en el quemador, solo que en lugar de meter las manos en el quemador, experimentamos que alguien más lo hace. Además, las historias nos brindan un exceso de significado, lo que nos permite extender las ideas más allá de sus dominios originales, lo que aumenta su adherencia..

Durante las próximas semanas, revisaré cada uno de estos principios, uno por uno, para ayudar a mostrar cómo funcionan y qué hacen. En lo que a mi concierne, Hecho para pegar La lectura es esencial para cualquier persona que se ocupe de ideas: comercializadores y líderes empresariales, por supuesto, pero también docentes, trabajadores del conocimiento, diseñadores, padres, clérigos, escritores de copia, periodistas, activistas, autores, etc. Si se toman en serio, las ideas en Hecho para pegar Tendrá un efecto tan grande en los lectores como David Allen. Resolviendo las cosas tiene - es tan poderoso (y, como el libro de Allen, contado con una voz sencilla y hogareña que te lleva a lo largo del paseo en lugar de predicarte).

También me gustaría saber de los Grandes Comunicadores: ¿cómo hacer que las ideas se mantengan? ¿Qué funciona, y lo más importante, qué no? Cuente sus historias en los comentarios, o visite nuestros foros y comience un hilo allí.